공익마케팅에서 유의해야 할 점들- 『로빈후드 마케팅』 서평

현재 공익관련 일들도 마케팅, 홍보, PR은 필수적인 요소가 되었다. 그러나 일반 기업에는 훨씬 못 미치고 그렇게까지 할 필요가 있을까라는 생각도 든다. 더 많이 팔기 위해 소비를 부추기지는 않는지 살펴볼 필요가 있고 경쟁을 지양하는 공익단체에서조차 경쟁의 논리에 빠져 자칫 더 중요한 가치를 잊지 않아야 한다. 기업에서 하는 마케팅 방식이 모든 공익단체에 그대로 적용이 될 지도 따져봐야 할 것이다.

캐티야 안드레센 저  『로빈후드 마케팅』(열음사, 2010)
캐티야 안드레센 저 『로빈후드 마케팅』(열음사, 2010)

대안경제공부모임을 같이 하는 분으로부터 『로빈후드 마케팅』을 읽어보라는 제안을 받았다. ‘비영리단체에 마케팅, 마케팅은 영리단체에서 영리를 목적으로 하는 것 아냐’라는 약간의 거부반응과 ‘그래 좋은 일을 하는데 많이 알리고 지속적으로 하려면 필요하고, 이익도 내면 좋지’라는 생각이 동시에 올라왔다.

글쓴이 캐티야 안드레센은 베테랑 마케터이자 비영리단체 분야의 전문가이다. 로이터와 AP 등 유명 방송사의 특파원 자격으로 세계 곳곳을 돌며 다양한 사회 문제를 목격하고, 이를 해결하는 공익단체들과 인연을 맺었다. 미국은 물론 동유럽과 아프리카 등 다양한 지역의 수많은 공익단체에서 일한 경험을 바탕으로 로빈후드 마케팅 법칙을 고안했다.

비영리단체를 위한 10가지 마케팅 전략

이 책은 기업의 성공전략에서 훔쳐낸 비영리단체를 위한 10가지 마케팅 전략이다. 청중의 가치에 기반을 둔 메시지를 만들어내고 그 메시지를 효과적으로 전달하는 비법을 사례를 들어 얘기한다.

  1. 행동을 이끌어 내라
  2. 우리의 가치가 아닌 청중의 가치에 주목하라
  3. 마켓의 힘을 이용하라
  4. 경쟁 우위를 확보하라
  5. 협력 관계를 구축하라
  6. 목표에 앞서 현실을 직시하라
  7. 메시지의 네 가지 핵심요소 / 관계, 보상, 행동, 기억
  8. 사람들이 모인 곳으로 메시지를 들고 가라
  9. 언론도 청중이라는 사실을 직시하라
  10. 마케팅 캠페인을 시작하고 성과를 평가하라

먼저, 청중들로부터 구체적이고 실현 가능한 행동을 이끌어내야 한다는 것이다. 이를 위해서는 청중의 욕구와 가치를 이해할 수 있는 연구를 바탕으로 청중을 이해하고 공익단체와 공통된 가치가 무엇인지 발견해야 한다. 마켓의 힘을 이용해야 하며, 여기서 마케팅 캠페인의 중요성이 나온다. 저자는, 마케터들은 전쟁을 좋아한다고 말한다. 이 전쟁에서 경쟁우위를 확보해야만 한다. 또한 협력관계를 구축하는 것이다. 이 협력관계는 공익단체와 공익단체 간에 이루어질 수도 있지만, 기업과 공익단체 간에 이루어지는 협력관계는 마치 환상의 짝꿍을 찾은 것처럼, 서로에게 없는 무언가를 채워줄 수 있는 관계라고 말한다. 이는 생각지도 못한 이익을 서로에게 가져다주는 역할을 한다는 것이다.

청중들은 자신들의 행동에 따른 적절한 보상을 받기를 원한다. 따라서 공익적인 일을 하더라도 착한 일이니 당연히 당신도 도와야 된다는 개인의 도덕성을 맹목적으로 믿어서도 요구해서도 안 된다는 것이다. 즉, 청중들에게 분명한 보상을 보이고 참여를 독려해야 한다. 이를 위해 저자는 ‘CRAM 활용법’을 소개한다.

‘로빈후드 법칙’ 이라 명명하고 있는 ‘CRAM’ 메시지는 관계(connection)를 형성하고, 보상(reward)를 제시하고, 행동(action)을 자극하고, 기억(memory)에 남을 수 있어야 한다며, CRAM은 정신없이 바쁜 청중이 우리에게 관심을 기울이게 하는 열쇠라고 하고 있다.

‘엘리베이터에서 CRAM 실천하기’인데, 마치 보험판매상이나 영업사원처럼 사람을 두려워하지 않고 짧은 시간 안에 타인과의 공통점을 찾아내 관계를 형성한 후 상대방의 관심사항과 내가 알고 있는 공익적인 일의 연결부분을 빠르게 파악한 후 이것을 소개하는 과정에서 보상을 제시하며 이를 들은 상대방의 행동을 자극시키고, 끝으로 명함을 내밀면서 ‘특별히 당신에게 특별한 제안을 했다’는 인상을 남겨 상대방의 기억에 각인시키는 과정이었다. 이로서 엘리베이터에서 만나 올라가는 몇 초에서 몇 분 동안에 ‘CRAM’을 실천하는 것이다.

또한 중요한 것은 청중의 ‘마음이 열리는 순간’을 놓치지 않고 메시지를 전달해야 한다는 것이다. 우리는 살아가는 동안 특정한 순간에 마음의 문을 연다고 한다. 예를 들어 차를 바꾸려고 마음을 먹는 순간, 관심을 두고 있던 몇몇 모델이 갑자기 엄청나게 늘어난다. 볼보나 혼다가 하룻밤 사이에 두 배가 된 느낌인 것이다. 물론 그 수가 갑자기 증가한 것이 아니라 단지 내가 차를 바꾸려고 마음먹기 전에는 그 자동차들이 그렇게 많이 도로를 내달리는지 인식하지 못했을 뿐인 것이다. 이처럼 사람은 원래 보고 싶은 것만 보는 존재다.

마지막으로 저자는 ‘언론도 청중이라는 사실을 직시하라’고 말한다. 저자는 전직 방송자의 특파원 출신으로, 언론과 방송, 기자들에 대해 잘 알고 있었다. 때문에 책을 집필할 때도 공익단체와 언론과의 관계를 유심히 보고 분석했을 것이다. 좋은 마케팅 캠페인은 차별화된 전략을 담고 있어야 하며 브랜드를 상징적으로 드러낼 수 있어야 하고 또한 이를 더욱 강화할 수 있어야 한다고 한다.

실패한 마케팅 캠페인 3가지

이와 함께 실패한 마케팅 캠페인은 치명적인 3가지 실수를 한다며 피하라고 한다.

첫 번째는, 특히 공익단체가 저지르기 가장 치명적이면서 보편적인 실수로, 정보가 행동으로 이어진다는 착각을 하는 것이다. 이는 책을 읽어주는 것이 자녀에게 도움이 된다는 정보를 제공하면 부모들은 당연히 이를 실천할 것이라고 믿거나 과일과 채소가 몸에 좋다고 말하면 사람들이 식습관을 몽땅 바꿀 것이라고 기대하는 것들이다.

두번째 실수로는, 우리가 청중이 아니라는 사실을 종종 잊어버린다는 것이다. 보상을 매력적으로 만들고, 행동을 실천하기 쉬워 보이도록 만드는 과정에서 우리는 종종 스스로의 만족에 머무르는 경향이 있다는 것이다.

세번째 실수는, 마케팅 작업은 뒤로 미뤄도 된다고 생각하는 것이다.

업무적, 윤리적 차원에서 마케팅이란, 사람들을 이용하는 게 아니라 그들에게 긍정적인 영향을 주는 활동이라는 점을 강조하고 싶다. 공익단체들은 모두 우리 사회에 도움을 주는 목표를 내세운다. 기부를 하고, 플라스틱을 재활용하고, 금연을 하고, 가난한 사람들을 도와 달라고 외친다. 하지만 아무리 윤리적으로 목표가 좋아도 그 실천 과정 전부가 사회에 도움이 된다는 보장은 없다. 공익단체에서 일하는 사람들은 가능한 한 많은 사람들을 설득하고 효과적으로 행동을 이끌어 내는 데 책임감을 가져야 한다. 우리는 스스로에게 진실해야 한다. 마케팅 작업을 위해서는 정서적, 물리적 차원에서 사람들에게 다가가야 한다.

윤리적인 목표가 마케팅 성공을 보장하지 않는다

그렇다고 해서 우리의 목표를 타협해서는 안 된다. 마케팅의 전반적인 과정 안에서 늘 목표의식을 지니고 있어야 하며, 이를 당당하게 드러내야 한다. 또 현실적으로 가능한 범위를 솔직하게 제시할 수 있어야 한다. 바로 이러한 차원에서 공익단체의 마케팅은 소비자를 이용하려고 만드는 사악한 마케팅과는 다르다. 여기서 우리의 차별화된 경쟁력을 발견할 수 있다. 우리는 정의와 신뢰를 추구하며 이는 끝까지 간직해야 할 가장 소중한 것이다.

현재 공익관련 일들도 마케팅, 홍보, PR은 필수적인 요소가 되었다. 그러나 일반 기업에는 훨씬 못 미치고 그렇게까지 할 필요가 있을까라는 생각도 든다. 더 많이 팔기 위해 소비를 부추기지는 않는지 살펴볼 필요가 있고 경쟁을 지양하는 공익단체에서 조차 경쟁의 논리에 빠져 자칫 더 중요한 가치를 잊지 않아야 한다. 기업에서 하는 마케팅 방식이 모든 공익단체에 그대로 적용이 될 지도 따져봐야 할 것이다.

달뜸

달이 뜨면 마음이 들뜬다고 그걸 달뜬다라고 표현도 했다네요. 그래서인지 어릴 때 달이 뜨는 날 밤에는 밖에 나와서 친구들과 그림자밟기도 하고 단체 숨바꼭질도 하며 즐겁게 놀던 기억이 나네요.

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