달뜸『로빈후드 마케팅』을 읽고 이어서 『전환의 시대, 마케팅을 혁신하다』라는 책을 읽었다. 『로빈후드 마케팅』에서는 공익단체들도 마케팅이 필요하고 어떻게 효과적으로 마케팅을 해야 하는지 알려주고 있다. 이 책에서는 자본주의 성장 시대의 주류 마케팅이 흔들리고 있고 지구환경의 위기, 경제적 불평등, 정보의 수평화, 초세분화 시장, 고객의 의식변화 등 이전에 볼 수 없던 새로운 사회와 시장이 등장하고 기업 안팎에서 일어난 변화로 인해 기업이 사회공헌 활동에 관심을 가질 수밖에 없게 되고 전환을 맞이하게 됐다는 것이다.
이 책은 4부로 구성되어 있다. 1부 ‘전환’에서는 새로운 마케팅 이슈, 그리고 적정한 마케팅으로 돌아서야 할 이유에 대해 이야기한다. 2부 ‘방향’은 그럴듯한 논리보다는 실천할 수 있는 기술이 될 마케팅 모델을 설명한다. 시장이 아니라 생활에, 선형이 아니라 늘 생성하며 순환하는 나선에 주목한다. 3부 ‘방법’은 조금 더 구체적인 기술이자 전술이다. ‘전환’에 걸맞게 가장 많이 쓰이고 있고 쓰여야 할 방법들을 소개한다. 4부 ‘제안’은 마케팅에 대한 관점과 자세에 관해 이야기한다.
1부 전환
적정한 마케팅이 필요한 5가지 이유에 대해 이야기 한다.
첫째, 생태계 파괴와 기후변화로 인한 위기의식이다.
둘째, 기술 발달로 인한 생산력 문제 해결과 초세분화 시장이다.
셋째, 정보통신기술 발달에 따른 정보의 공개와 수평화이다.
넷째, 경제적 불평등이다.
다섯째, 사람들의 의식변화이다.
결국 기업이 지금까지 해온 마케팅의 효율성은 줄어들고 있으며, 기업들은 달라진 환경에 적응할 수 있는 마케팅을 찾아 실험 중이다. 이렇게 마케팅은 자연스럽게 새로운 전환을 맞이하고 있다.
또한 잘 봐야 할 5가지 이슈에 대해 말한다.
- 미션 : 고객행동의 이유와 동기가 되고 기업의 가치를 높여준다.
- 비선형적 혁신모델 : 고객과 시장의 피드백을 받아 ‘생산-개선-다시 생산’의 과정이 회오리처럼 돌아간다.
- 탄력적 네트워크 : 고객과 시장의 반응과 변화에 탄력적으로 빠르게 대응하면서 고객욕구를 해소하기 위해 다양한 사업들이 협업한다.
- 가치로 연결되는 관계 : 고객에게 편익만을 판매하는 것에서 나아가 생산자가 만들어 내는 공동의 가치를 통해 나와 고객을 연결한다.
- 인간적인 제품과 판매방식 : 생산과 정보기술의 극적인 발전이 한편으로 불러온 기술과 인간의 균형을 맞추는 일에 고객들의 관심이 높아지고 있다.
가치로 연결되는 관계에 대해 얘기한다.
지금까지 고객에게 제품이 지닌 편익만을 판매했다면 이제는 생산자가 만들어내는 가치가 더 중요해졌다. 제품에 담긴 가치는 생산자와 고객의 관계를 이어주는 역할을 한다. 마케팅에서의 ‘관계’가 경쟁시장이 만들어 놓은 많은 문제를 스스로 해결하는 역할을 할 수도 있다. 다만, 플랫폼이 누군가에 의해 독점되었을 때에는 불안정한 일자리가 생겨나고 기업의 착취가 형태만 바뀐 채 계속된다. 이러한 문제를 해결하기 위해 플랫품은 공공성을 갖추어야 한다.
2부 방향
사진 출처 : Kaboompics .com
마케터가 현재 시점에서 나아가야 할 방향 중에서 가장 흥미로운 것은 개발보다는 기회발견을 중요시 하는 것이었다. 기회발견이란 숫자와 도표에서 알 수 없는 일상생활에서 고객행동을 관찰하면서 욕구, 요구를 바탕으로 제품을 개발하는 방법인데 이는 일상에 관심과 호기심이 있는 사람이라면 누구라도 할 수 있는 흥미로운 일이 된다. 기회발견을 하기 위해 가장 좋은 방법은 ‘다섯 번의 왜’라는 방법이다. 이는 질문하는 사람도 대답하는 사람도 의식하지 못하고 미처 깨닫지 못한 중요한 사실을 대화를 하면서 발견할 수 있도록 하는 방법이다.
3부 방법
쇼퍼 마케팅에서 2~3초는 구매자가 매장에 들어와 상품을 선택하는 시간이다. 이 시간 속에 각 상품들은 2~3초 안에 구매자의 시선을 끌기 위해 많은 마케팅 요소들이 포함되어 있다. 구매자가 상품을 선택하는 근거는 패키지이다. 패키지는 고객에게 제공할 가치와 편익을 모두 담아야 한다. 패키지는 포장과 제품보호를 하는데서 광고와 제품 인지를 이후 브랜딩과 판매 및 관계를 현 세대인 4세대에선 친환경적인 지속가능성이 요구되고 있다. 지속가능한 패키지 요소로는 감량, 재사용, 생분해, 재활용, 네 가지를 들 수 있다.
이론과 모델은 시장을 따라갈 수밖에 없다. 생산자가 고객이 되고 고객이 생산자가 되는 플랫폼 시대의 마케팅 모델은 사업을 계획하거나 사회문제를 해결하고자 하는 누구라도 쉽게 사용할 수 있도록 단순한 모델이어야 한다. 단순하고 느슨한 SSR 모델은 마케팅에서 중요한 ‘발견-해결-관계’라는 세 개의 지점만을 설정하고 있다. 그래서 초세분화 되어 개성이 중요해지고 예측하기 힘들 정도로 빠르게 진행되는 시장의 변화에 신속하고 탄력적으로 준비할 수 있도록 해준다.
4부 제안
마케터가 실패를 두려워한다면 변화와 혁신을 탄생시키는 실험을 할 수 없게 되고 이는 마케터를 무력하게 만들고 익숙하지만 지루한 매뉴얼만을 따르게 해서 재미없는 제품이나 서비스를 만들게 한다. 점점 변화가 빨라지는 환경 속에서 마케터가 실패를 두려워한다면 도태되고 퇴출된다. 피터 드러커는 실험으로 만나게 될 위험은 피할 수 없는 동시에 바람직한 것일 수도 있다고 했다. 시장에서 실험이 가능하도록 실패를 잊어야 하고 어쩌면 항상 실패해야 하는지도 모른다고 했다. 마케팅은 발견과 문제해결이라는 뛰어난 능력을 발휘하며 더 나은 변화를 만들어갈 기회를 제공해야 하고 마케팅은 상상하는 것보다 더 많은 일을 할 수 있고 새로운 문화를 창조할 수 있다고 한다.
